日本人用很簡單的公式形容典型的美國行銷計劃：準備好了嗎?瞄準!發(fā)射!顯然這正是葛米茲兄弟的行銷公式，他們其實只消自忖幾個簡單的問題就夠了：我到底在賣什么?我怎樣才能創(chuàng)造對此種產(chǎn)品的需求?我要賣給誰?他們真正想要的是什么?但葛米茲兄弟什么問題都沒問就一頭栽進來，開始四處推銷。設想一下，如果他們先問這些問題再提出計劃，結果會有何不同?

他們是在賣一個購物中心嗎?不是。是賣工作機會和稅后盈余嗎?有一點。推銷別人所需求的東西嗎?正是如此。

這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產(chǎn)品，這是推銷員的夢想，這也是唯一的方法，你可以推銷實際價值不高但卻能代表身份地位的產(chǎn)品。

別以為我只在說貴得離譜的進口車或珠寶，這些價格跟真正昂貴的大買賣房地產(chǎn)開發(fā)計劃，或連鎖棒球隊比起來簡直微不足道。你絕不能用經(jīng)濟效益來解釋，為什么人們花這么多錢，去買貴得離譜的皇冠、寶石這些炫耀性的消費。你怎么幫自我和與眾不同的獨特性標價呢?

這是通用汽車公司用來吸引州民愿意投資的技巧。

如果你是葛米茲兄弟，你要怎樣創(chuàng)造同樣的需求呢?

首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次說明計劃就出面。通用汽車公司的大老板們就不會到全國去推銷設廠計劃，他們只要在底特律宣告一聲，要選建廠地點，各州政府自然蜂擁而至。他了解要制造讓客戶自動上門的氣氛，然后自己只要當裁判，宣判誰夠資格讓通用去設廠。

為什么像葛米茲兄弟如此精明的生意人，在行動前不察明此點，他們?yōu)槭裁匆弥?0元大鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖，說要用元20換1元?

只有一個理由，他們以為只要州長支持這個計劃就夠了。

大錯特錯。

他們忘了問另外兩個問題：我真正的客戶是誰?他們真正需要什么?

他們只答對了一半，政客的確是他們最終的客戶，他們大權在握，可決定是否成交。只要打通這一關，其他的自然容易解決，像每坪多少錢，廣告費多少等等。但要說眼政客，卻需要了解個中訣竅。葛米茲兄弟只急著去牽政客的手蓋章，到攝影機前主持開工典禮，卻忘了政客的真正需求。他們有自己的客戶選民，也會擔心自己是不是真的提供選民真正需要的東西?如此，選民下一次才會再投票給自己。這就是下一步我要教你們的。

了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要

以政客為例，他們會接受你的提議，條件必定是此舉會贏得許多選票，或有其他特別的好處。

這倒不是說政客比我們不老實或不可靠，只是他們雖然要領導民眾，卻必須時時看選民的臉色行事。離選民較遠的立法者，譬如華盛頓的參眾議員就比地方官員(如州長)較不可靠，但原則還是一樣。所以在要求政客做什么事時，必須創(chuàng)造有利這個提議通過的環(huán)境，或是做些讓政客們不得不設法回報的事譬如捐款或助選等工作。

在你選擇任何策略前，最好先弄清楚對手是誰。葛米茲兄弟的故事里，州長相信這是選民需要的計劃，于是答應出面支持，但是一旦發(fā)現(xiàn)他們井沒有獲得輿論支持，他就匆匆撤退。

葛米茲兄弟終于開了竅，聘請當?shù)赜握f團體來說服大眾，當初向州議會開口要的幾億投資雖然未成，卻在市議會得到幫助。于是才有目前縮減規(guī)模的購物中心，雖不如最初的規(guī)模，卻仍是當?shù)刈畲蟮耐恋亻_發(fā)計劃當然原本規(guī)模會更大的。

了解你的客戶不表示就要直接向他推銷，在這個故事里，向州長推銷太容易了。但葛米茲兄弟真正該采取的步驟是在州長周圍建立影響人士所組成的支援體系，譬如新聞界、工會、民意、他的政黨等等，然后再接觸他本人。這需要專業(yè)的公關技巧，譬如報道他們以往成功的購物中心計劃，透露還有其他州在爭取他們?nèi)ピO購物中心，引導當?shù)匾庖婎I袖說明本州需要開發(fā)這個購物中心等等，但葛米茲兄弟一件扎根工作也沒做，于是很不幸地，當州長發(fā)現(xiàn)他上了一條沒有船員的船時，他當然急著喊棄船。

點點滴滴收集信息

在麥凱信封公司，你不會相信我們多了解客戶連國稅局都不相信。我們的業(yè)務員對每個客戶都必須填妥66個問題。不只是他們喜歡那種信封，而是經(jīng)由業(yè)務員自己持續(xù)的觀察與訪談，得到有關客戶個人的信息，例如他對什么事物有特別的意見?他最得意的成就是什么?他在辦公室里代表的身份是什么?

當你了解客戶的特殊興趣與個性后，你往后跟他們接觸與談話就會特別容易。我有個客戶是芝加哥小熊棒球隊的球迷，這就讓我們一年至少能通六次信，我不必在信中告訴他最近信封的形式，我只要寫關于棒球的事，他則告訴我有關信封的意見。

我另外一個客戶集郵，不論我到世界任何角落，我都把特別具異國風味的郵票寄給他。我想他一定相當感激，他買我的信封已歷時20年，然而這其間，我們只見過一次面。

相關推薦

商務談判的藝術

雙贏談判策略

創(chuàng)建卓越的積分卡管理軟件下載團隊