早在1996年,筆者在蘋果電腦(中國)任市場開發(fā)經(jīng)理時,曾經(jīng)建立了數(shù)萬個記錄的用戶數(shù)據(jù)庫,并將它用于直郵、電話銷售、市場活動等方面,盡管那時候還沒有所謂的CRM概念。之后又在惠普、康柏參與了CallCenter和的建立和使用,并曾作為Welink醫(yī)療集團的ERP項目總負責人,進行公司的管理流程重組。因此有機會深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠等公司,特別是他們的一些ERP、CRM項目的成功案例?;仡欉@么多年來的實踐工作,我對CRM的理解以下有三點:
1.什么是CRM(CustomerRelationshipManagement客戶關系管理)?CRM是一種獲得客戶,保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業(yè)策略。人,流程和軟件是促成這一目標的手段。
2.CRM是如何發(fā)揮作用的?
CRM是掌握并利用客戶信息,通過深化與客戶之間的關系,為其量身定制相應的商業(yè)模式及營銷策略,以滿足客戶個性化的需求。
3.CRM能達到什么效果?
3.CRM能達到什么效果?
透過有效的顧客關系管理,可以與顧客建立更長久的雙向關系,并獲取客戶忠誠。相對于新客戶,忠誠客戶每年或每次買得更多,而且愿意買更高價位的商品,企業(yè)服務成本大大降低;忠誠顧客還會介紹并帶來新顧客,降低了企業(yè)的推廣費用。
在西方,CRM實施的失敗率高達70%。中國的情況怎么樣呢?我認為只會更糟!
二、CRM失敗率為什么這么高?首先:在中國,CRM=軟件
這是CRM實施的最大殺手。軟件商教育企業(yè):CRM軟件可以減少大客戶流失,CRM軟件可以開拓新客戶,CRM軟件可以創(chuàng)造超值利潤。只要買個軟件回來,企業(yè)馬上就能把問題解決得干干凈凈了,軟件商也能輕輕松松賺到錢了,這還不簡單嗎?但事實并非如此!很多CRM軟件項目的實施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負擔,反而降低了工作效率。在發(fā)達國家,人們已經(jīng)意識到了這個錯誤并開始懂得軟件或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。但在中國,軟件仍然是市場上指導什么是CRM和如何實施CRM的主導力量。供應商和企業(yè)雙方都想達到速成的效果,因此他們重復犯著幼稚低級的錯誤。當他們看到實施CRM的同行企業(yè)都“宣稱“獲得了成功時,有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購買了CRM,毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么,組織內(nèi)部是否已為此作好了準備。蒙對了,是企業(yè)領導個人的英明;蒙錯了,卻要整個企業(yè)買單。
此外,軟件商總愛鼓動企業(yè)先買軟件。少則五六十萬,多則幾百萬,也讓一些中小企業(yè)心里沒底,望而卻步。覺得CRM是享受不起的“陽春白雪”。
其次:實施CRM的順序不對
什么才是CRM實施的恰當順序呢?1.必須改變“人“的思想,在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓可以加速這個基礎的形成,就是我們常說的“洗腦“。2.對企業(yè)的“組織”結(jié)構進行適當?shù)恼{(diào)整,讓個人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力,使企業(yè)的組織結(jié)構能動態(tài)跟蹤客戶的需求和市場變化,并能更快地做出反應。當然,這個環(huán)節(jié)可能會遇到很多內(nèi)部的阻力。3.是對內(nèi)部和外部“流程“重新設計簡化,去掉流程中沒有增值的多余部分,同時制定企業(yè)標準化的服務規(guī)范和制度。4.才是最簡單的部分(相比前三個步驟而言)——軟件。圍繞著“文化”,“組織“和“流程”選擇你的“軟件“平臺技術。
中國目前的實際情況卻是將上述步驟(文化->組織->流程->軟件)顛倒過來,也就是說在最初的時候先購買軟件,選擇運行平臺,然后在開始圍繞著軟件設計“流程”。對“人“進行培訓使他們熟悉軟件的界面和使用方法,最后可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來,CRM就成了“換湯不換藥”“吃力不討好“的復雜擺設。
三、不用買軟件,也可以開始做CRM所以不要在企業(yè)作好準備之前急于購買CRM軟件。不成為追隨者的確很難,尤其當一些行業(yè)的競爭對手已經(jīng)實施了CRM并獲得很大成功時。但是,不要那么天真。許多時候真相并不是你所看到(或聽到)的那樣。即使你看到(或聽到)的都是真的,你也要考慮自己的企業(yè)是否已經(jīng)準備好實施CRM了。說總比做容易。很多企業(yè)匆匆購買和使用CRM,但是隨之而來的卻是失望。我這么說并不是叫你不要實施CRM。為什么不讓你的企業(yè)先作好準備呢,如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時間,但對于你完成目標卻大有裨益!
再次強調(diào),軟件只能是好的思想、流程、人的行為習慣的固化。如果思想、流程、人的行為習慣本身有問題,軟件實施要么造成混亂,要么固化并加強這些錯誤。
信息發(fā)布:廣州名易軟件有限公司 http://www.jetlc.com