明勢

2002年，今麥郎借彈面這一方便面新品類概念異軍突起，攪動了方便面行業(yè)的既有格局。2008年，今麥郎憑彈面才好吃這一旗艦型廣告，在絕口不提康師傅味兒的前提下，完美打通方便面欲求彈道和味道的任督二脈，抵擋住了康師傅十來條不同產(chǎn)品廣告的合力圍攻，取得了15億的銷量增長，對方便面行業(yè)老大康師傅發(fā)出了有力的挑戰(zhàn)信號。

今麥郎食品有限公司董事長范現(xiàn)國認為，第一和第二是一種競合關(guān)系，沒有對手和標桿是孤獨的，你追我趕才是行業(yè)進步興旺和讓消費者滿意的原動力。在范現(xiàn)國看來，彈面才好吃雖然聲勢上抗衡和壓住了康師傅的就是這個味，但還不足以搶占其重要市場，尤其是占其銷售總額50%的、根深葉茂的紅燒牛肉面市場，而紅燒牛肉面消費占整個方便面類別的64%以上！長期以來，康紅牛是紅燒牛肉面的老大甚至代名詞，搶占和瓜分康紅牛市場是今麥郎必須要打的一次大決戰(zhàn)！

問計

今麥郎將最先規(guī)劃出的子品牌叫上品，取其高人一品之意，上品紅燒牛肉面定位為更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面。更好的原料指黃金冬小麥面粉特制的面餅和平遙精選牛肉包、精選上湯調(diào)味包、興化無公害蔬菜包等上品三包。上品三包沒走康師傅簡易料包的老路，在包裝材質(zhì)和開口形式上推陳出新，第一次起用彩色包裝，手撕料包時絕不油膩沾手。這個小小的突破是中國方便面的第一次，讓人眼前一亮，能給消費者帶來全新的消費體驗。

但今麥郎的智囊謝佩倫機構(gòu)擔心，更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面和紅燒牛肉面中的上品的定位與康紅牛并沒有拉開距離，憑此不足以在消費者心智上形成真正的差異和優(yōu)勢。

今麥郎又想到了非油炸紅燒牛肉面的概念，但非油炸的概念是否真有市場，消費者是否真的買單，還不明朗，五谷道場的成敗是非都說明不了這一點。五谷道場非油炸,更健康已教育了市場，然而，現(xiàn)在是否到了前人栽種、后人收割的時機，誰也說不清楚。今麥郎甚至想到這樣一個定位：怕吃胖，就吃今麥郎非油炸紅燒牛肉面，但這明顯會傷害今麥郎自己，因為今麥郎油炸的產(chǎn)品也很多。

尋策

沒有調(diào)查就沒有洞察，只有通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)品類存在的問題，發(fā)現(xiàn)消費者的價值渴求，用創(chuàng)新的解決方案去滿足消費者的價值感受，改變消費者對品牌的心智，上品紅牛才有成功的機會。

在今麥郎企劃總監(jiān)俞先豪的支持下，謝佩倫機構(gòu)經(jīng)過精密細致的消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紅燒牛肉口味接受度較高，湯料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲，已經(jīng)被消費者接受并形成飲食習(xí)慣；紅燒牛肉口味重、油膩、無變化、湯料沒有層次感，內(nèi)容物過少，經(jīng)常性消費會有厭倦感；非油炸概念作為賣點對于女性消費者具有較強的吸引力，對于男性消費群體則無明顯作用；綠色的和更好的原材料對于消費者的吸引力也不大。顯然，上品紅牛要與康紅牛一爭短長，可以減少油膩成份、豐富料包內(nèi)容等方面下功夫。消費者對方便面非油炸和更好的綠色原料的要求其實并不高，提升方便面的享受感和滿足感是第一位的。市場上同類方便面最大的問題是料包單薄、內(nèi)容物過少，解決好這個問題，才是抓住了問題的關(guān)鍵。

得道

有料就會不一樣！更好的原料不如說有料!有料才是上品紅燒牛肉面!上品紅牛的定位如靈光一閃，應(yīng)運而生。于是，怎樣有料才會不一樣，方便面加什么東西才會好吃，成了今麥郎上品的待解之謎！一個月后，拋出了一個答案：加一個蛋！

為什么要加一個蛋？方便面沒有蛋就是一個缺陷！吃方便面加?xùn)|西已成一種習(xí)慣和規(guī)律。在方便面里加什么東西才好吃的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，超過半數(shù)的人都選擇了蛋。加一個蛋意味著方便面有了營養(yǎng)，在中國老百姓的日常生活習(xí)慣里，面有蛋才好吃。

為什么康師傅不加蛋？曾幾何時康師傅在與統(tǒng)一的方便面大戰(zhàn)中，雙方都加了蛋，只不過那時是作為促銷活動的贈品出現(xiàn)的，并非方便面本身不可分割的一部分。大戰(zhàn)雙方都覺得雖然消費者高興了，但成本太高，撈不著實際利益，于是停戰(zhàn)握手言和，從此之后都不加蛋，這么好的消費者價值渴求就這樣在促銷大戰(zhàn)中灰飛煙滅。這是一次商業(yè)利益高于消費者價值的潛規(guī)則主宰。

加一個蛋其實非常不容易，按今麥郎相對保守的估計，如果上品紅牛每天日銷量達到25萬桶，一年需要9000萬個鹵蛋，這對企業(yè)供應(yīng)鏈是個極大考驗。從成本限制、技術(shù)門檻和供應(yīng)鏈建設(shè)來看，如果康師傅被逼跟隨今麥郎上品也做鹵蛋紅燒牛肉面，那康師傅的日銷量決定了它的困難會非常大?？祹煾滴磥碓趺崔k?加不加一個蛋？這是一個大問題！一個蛋可以把康師傅從中心逼向角落！從主動逼向被動！

因此，今麥郎上品展開的整合營銷傳播攻勢，就是要極大化地傳播這個蛋！放大這個蛋！買方便面就該有鹵蛋的認知和需求就會越來越強勢！有蛋就是不一樣勢必進入并抓住消費者的心智，動搖康紅牛的消費者心智。如果說以前無料是方便面的潛規(guī)則，那么現(xiàn)在有料是方便面的潛規(guī)則，一個蛋可以改變一個行業(yè)的格局、引領(lǐng)一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，提升消費者的享受度和滿意度，一個蛋可以將上品紅牛與康紅牛區(qū)隔開來。不只是加一個蛋，上品紅牛已開始著手推出有料系列。上品紅牛將是有料就是不一樣的象征和代名詞。

攻心

今麥郎心知肚明，葛優(yōu)能賣貨，上支葛優(yōu)代言的彈面廣告說明了這一點；葛優(yōu)能攻心，他的親和力與幽默感，可謂男女老少通吃；葛優(yōu)就是營銷傳播的糖衣炮彈，越是包含強大企圖心的廣告越不能正面出擊，這樣會引起競爭對手的強烈反擊，也會引起消費者的反感。

在謝佩倫機構(gòu)的精心炮制下，消費者在央視一套黃金檔的廣告時間看見葛優(yōu)指著咕嚕直冒氣的鹵蛋紅燒牛肉面，比劃著說，紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意！產(chǎn)品該升級了！上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣！高一年級的味道！上品！這46個字通過葛優(yōu)之口輕松幽默說出了消費者的感受。明眼人一看，其實句句布滿玄機。紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意，產(chǎn)品該升級了！短短四句話21個字就破了對手看似不可動搖的局和陣，動搖和瓦解了消費者對所謂首選品牌的心智和信心，聚集了人氣和人心！一個老字已挑起早已疲勞、厭煩、失望的不滿意情緒，一個該字道出人心所向！有料就是不一樣！高一年級的味道道出了區(qū)別，定出了地位和江山，起到讓自己屹然立起，讓別人悄然趴下的效果，這就是創(chuàng)造性文案的攻心力量。食品廣告最重要的是味覺的細節(jié)拍攝，營銷大師們早就教導(dǎo)說，不要賣牛排，要賣牛排的滋滋聲，具體到今麥郎最關(guān)鍵的就是蛋的味覺拍攝。

結(jié)局

2009年春節(jié)央視黃金招標段，上品的廣告記憶度最高，葛優(yōu)的演繹和話語形成傳播亮點和記憶亮點，被觀眾提及最多，老是一個味，群眾不滿意，有料就是不一樣，高一年級的味道成為笑談，葛優(yōu)用筷夾著的一個鹵蛋形成產(chǎn)品亮點，激發(fā)出大家躍躍欲試的渴望。

上品鹵蛋紅燒牛肉面上市大獲成功：銷售一路飆升！嘲弄了一句傳統(tǒng)老話：價錢越高，成交量越少。上品入市北京，北京每天日銷量就達兩萬箱，且以50%速度在增長。消費者都愿意，甚至是渴望，以額外的高價購買品質(zhì)更好、品位更獨特、期望值更高、更讓人心馳神往，而價格并不是高出太多的產(chǎn)品或服務(wù)。趨優(yōu)消費已成為中國一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象。石家莊火車站和北京火車站調(diào)查結(jié)果也顯示，上品擁有90%的回客率，好的東西誰都想重復(fù)購買。上品的定價策略是相對高價入市，而消費者根本不在乎比康紅牛多支付五毛錢或一元錢！要知道，趨優(yōu)消費的時代，大家要的是高價值、高感性消費和面子消費，多花一小點錢在方便面上奢華一下，體驗一下什么是上品，什么是高一年級的享受，這才對得起自己，這個檔次恐怕再也回不去了！

啟示

這一戰(zhàn)最大的啟示是什么？沒有一個一線品牌強大到不可競爭，更沒有一個一線品牌強到?jīng)]有盲區(qū)，優(yōu)勢的背后往往隱藏著劣勢,長的背后必有短，對手短處不經(jīng)打，要敢于挑戰(zhàn)，要有謝佩倫所說的中國早晚都是你的的信心和智慧！

1、只有戰(zhàn)略行動才能決定勝負！

品牌和營銷的威力在于對戰(zhàn)略的把握！戰(zhàn)略在于，先人之先，未雨綢繆，搶占先機！

2、萬要之中，切中要害，單指點穴，激活全局

競爭的奇效在于對要害的切中！要害在于，萬要之中，只取其一，可定全局！明察秋毫，單指點穴，制動全身！激活一點，可得全局！擊一要點，全局自動，局面大變，唾手可得！

3、做思想領(lǐng)導(dǎo)者，推崇消費者價值創(chuàng)新。

第二品牌要打破和顛覆行業(yè)潛規(guī)則，要領(lǐng)先不是跟先，如果不是市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者，就要做思想上的領(lǐng)導(dǎo)者，做產(chǎn)品概念和消費者價值創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者！學(xué)人不為隨人而為超人，出其不意，風(fēng)騷獨領(lǐng)，爭奪消費者心智

4、尋找打贏超越之戰(zhàn)最關(guān)鍵的核心因子。用對標的方式實現(xiàn)超越，就是與一線標桿品牌對著干，發(fā)現(xiàn)和抓住對手長中之短，破對手強中之弱，立自己短中之長，先破而后立，在其對立面建立優(yōu)勢，從而在顛覆中超越對手，獲取爆發(fā)式成長!