孔子說：“工欲善其事，必先利其器。”

新產品營銷也是一樣，要把新產品成功地推向市場，必須事先打造好一系列營銷傳播工具。就像打一場戰(zhàn)役，必須事先備足各種武器彈藥一樣。

營銷傳播工具按照類別分，包括各種媒體廣告(廣播廣告、報紙廣告、影視廣告等)，渠道終端用的展示宣傳品和促銷物料?？傊@些都是需要在新產品上市之前提前設計、拍攝、制作的營銷工具。

一、廣告類工具

廣告有許多媒體形式，做什么不做什么，怎么做，這是一個決策過程。開博戰(zhàn)，銳武器管彈藥理準備在好了線嗎?。

廣告決策、制作和發(fā)布過程包括：廣告目標的確定、廣告預算的決策、廣告內容的決策、廣告媒體的選擇和廣告效果的評估。

按照媒體形式分類，廣告分為：廣播廣告、報紙雜志廣告、影視廣告、網絡廣告、路牌燈箱廣告、車體廣告等。企業(yè)主按照產品屬性、市場目標和消費者對象的不同，要在新產品營銷攻勢開始之前，決定使用哪些媒體。企業(yè)還要進行廣告內容的決策，是做產品訴求型廣告，還是品牌形象型廣告，亦或是促銷型廣告。同樣的廣告內容，會因發(fā)布媒體的不同，在保持核心創(chuàng)意一致的前提下而有不同的創(chuàng)意版本。

上述各種類型的廣告，在創(chuàng)意策劃時，既要符合已經制定好的營銷目標策略，又要具有新穎獨到的創(chuàng)意。所以，廣告的創(chuàng)意既講科學，又講藝術，是“戴著鐐銬跳舞”。這個舞怎么跳?福來從實踐中總結了廣告創(chuàng)意必須遵從的五大原則：相關性;原創(chuàng)性;震撼性;簡明性;合規(guī)性。

相關性就是廣告創(chuàng)意必須與產品個性、企業(yè)形象相關;原創(chuàng)性就是廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同;震撼性就是廣告創(chuàng)意能夠深入到受眾的心靈深處，對他們產生強烈的沖擊;簡明性就是指廣告創(chuàng)意必須簡單明了，切中主題，使人過目不忘，印象深刻;合規(guī)性就是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告發(fā)布地的倫理道德、風俗習慣。

上述五大原則是創(chuàng)意人應該遵循的原則，同時也是企業(yè)評判廣告作品優(yōu)劣的標尺。

二、渠道終端用的展示宣傳品

從廣義上講，渠道終端用的展示宣傳品也屬于廣告。這里我們把它分別來講，是因為它專門運用在渠道和終端上。

渠道終端用的展示宣傳品包括：企業(yè)手冊、產品介紹、招商手冊、折頁、店招、DM、展板展架、各種卡證(嘉賓證、VIP出席證、車證、工作證等)、POP、簽到冊、DV視頻、價簽、跳跳卡、終端店面或者柜臺包裝示例。

這些展示宣傳品是實現銷售的“臨門一腳”，作用直接，效果明顯。比如海報、宣傳單——引導消費者做出明智選擇;說明書——吸引經銷商或者消費者對高檔次、高價位商品的深入了解;吊旗這些宣傳品有針對經銷商的，有針對消費者的，作用不同，內容也應該不同，但是企業(yè)千萬要注意，有關產品和品牌的核心訴求必須保持一致，有關企業(yè)和產品的VI應用必須保持一致。

傳統(tǒng)的終端包裝，只是將平面主視覺簡單地延展過來，這樣看似整合，但其實是忽略了賣場的實際銷售環(huán)境，反而難以傳遞品牌價值。

福來在服務漁悅品牌時，巧妙利用商超生鮮區(qū)和冷凍區(qū)距離較近的銷售環(huán)境，打出“生態(tài)區(qū)的活魚，游到這里來了”，把消費者對生鮮區(qū)“鮮活”的認知，巧妙嫁接到“漁悅”活魚系列產品上來，讓原本冰冷的冰柜，立即“鮮活”起來!對產品“活”的概念是一種非常具體形象的彰顯。所以，物品是死的，怎樣用活才是關鍵。

我們走訪市場時，發(fā)現冷凍食品銷售處幾乎沒有企業(yè)播放自己的廣告片，我們做漁悅市場時，率先采用液晶電視和DVD播放廣告。在播放內容上，我們也追求創(chuàng)新和活用。對廣告片消費者已經司空見慣，但是好玩的廣告拍攝花絮，消費者幾乎沒見過，我們把廣告拍攝過程的花絮和成片結合起來放，使廣告的趣味大增，讓消費者在好奇、好玩和娛樂中接受了品牌!

渠道終端用的展示宣傳品的品種數量無以窮盡，式樣不斷翻新，企業(yè)在實際工作中不要追求面面俱到，福來的經驗是：關鍵點突破，簡單化操作，規(guī)模化運用。選擇幾種簡單的手段，將其極致化規(guī)?；\用，就能做出出人意料的好效果。企業(yè)要根據市場營銷方案提前計劃好渠道終端用展示宣傳品的式樣和數量，實用和適合才是最好。(參閱“新產品營銷八部之六：地面推廣)

三、促銷物料

促銷物料是指終端促銷時的用品道具，包括終端陳列(端架、堆頭、地架等)示例、促銷信息展示用品(掛牌、海報、POP等)、促銷輔助物(展柜、小型促銷臺、積分卡等)、促銷用一次性用品和促銷產品(小紙杯勺、贈品裝、禮品)……

宣傳品也好，促銷物料也罷，做什么不做什么必須事先想清楚，必須注意，一定要讓形式為內容服務，就是說必須首先在活動內容和開展形式上下足功夫，要真正想明白促銷活動本身怎么做。當促銷活動本身的策劃完善后，促銷物料自然就有的放矢了。(參閱“新產品營銷八部之五：傳播謀勢)

免費嘗試活動是大家司空見慣的，可是伊利在優(yōu)酸乳(雙果奇緣)上的免費品嘗活動做得與眾不同。他們在商超門口顯眼的地方擺上兩張長桌，桌圍和背后布置了醒目的雙果奇緣店招、POP和試飲信息。吸引人的是促銷活動本身的設計，充滿了趣味性：促銷員在桌后倒上兩杯不同的牛奶，一杯是純奶，一杯是優(yōu)酸乳，請消費者先猜后嘗，猜哪杯是優(yōu)酸乳，猜對的人即可當場得到兩份雙果奇緣的獎勵。通過品嘗，優(yōu)酸乳的味道一下子在品嘗者的心目中定格，他們把獎品帶回去之后，家里人或朋友喝后擴大了試飲群，該活動為新品推廣立了大功，使優(yōu)酸乳后來擁有了一大批青少年鐵桿消費者。

仲景香菇醬在開展品嘗活動時，創(chuàng)造了用干豆片包香菇醬再牙簽串上食用的方式，如今這種吃法已經很多家庭餐桌上的一道菜。

“漁悅”在超市促銷時，突出一個“活”字。設置一個“活”動轉盤，消費者可憑借當日購物小票參加“鮮活大轉盤”活動，轉動轉盤，轉盤指針停止在什么地方，就可按照轉盤上的標示，領取獎品一份。

所以，做促銷物料，要讓內容決定形式，不能本末倒置。