一、背景分析
1、目前，在xx，四大商場(chǎng)（上海 華聯(lián) 、世紀(jì)聯(lián)華、百大商場(chǎng)、物美華運(yùn)大賣場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)更多的集中在價(jià)格戰(zhàn)上，但低價(jià)吸引來的顧客往往“價(jià)值”極低，且很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用同樣的方式搶走，所以，本次2周年店慶活動(dòng)應(yīng)避免成為一次低價(jià)促銷活動(dòng)。
2、上海 華聯(lián) 商場(chǎng)的此次2周年店慶活動(dòng)，可作為一次向全市消費(fèi)者集中展示上海 華聯(lián) 商場(chǎng)形象，提升美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模的公共關(guān)系活動(dòng)。
二、活動(dòng)目的
1、慶賀上海 華聯(lián) 商場(chǎng)開業(yè)2周年。
2、培育一批忠誠顧客。
3、提升上海 華聯(lián) 商場(chǎng)的美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
三、活動(dòng)分析
商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)追求人氣的聚集，追求消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生親近感。因此，本次活動(dòng)應(yīng)以“消費(fèi)者”為中心，充分圍繞“消費(fèi)者”做文章，盡最大可能與消費(fèi)者有效溝通、交流，讓消費(fèi)者通過各種途徑積極參與到活動(dòng)中來，以此來增加上海 華聯(lián) 商場(chǎng)的親合力。
可將“溝通”作為此次活動(dòng)的主線，在整個(gè)活動(dòng)期間通過各種渠道、各個(gè)媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，借機(jī)培育一批忠誠顧客。輔之以9月10日教師節(jié)活動(dòng)，9月20日同生日者贈(zèng)禮、購物抽獎(jiǎng)、中秋節(jié)等活動(dòng)，為十一黃金周期間的銷售造勢(shì)。
為使活動(dòng)形成較大聲勢(shì)，活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用多種傳播手段（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、DM、POP等），整合傳播。
四、活動(dòng)主題
華聯(lián) 2周年，溝通無。
五、活動(dòng)內(nèi)容
第一階段：媒體造勢(shì)階段
1、時(shí)間：2004年9月6日至9月12日。
2、策略：借助各媒體的宣傳攻勢(shì)，吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)與消費(fèi)者展
開溝通。
3、合作媒體：報(bào)紙：活動(dòng)廣告＋軟文。
電視：活動(dòng)廣告。
電臺(tái)：活動(dòng)廣告＋專欄。
4、具體內(nèi)容
1） 報(bào)紙廣告
A、“ 華聯(lián) 2周年，溝通無極限”，即日起至9月18日，將您對(duì)在商場(chǎng)購物的真實(shí)感受（感受 華聯(lián) ）或?qū)ι虉?chǎng)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)好點(diǎn)子（金點(diǎn)子行動(dòng)）與我們溝通，即有機(jī)會(huì)獲取大獎(jiǎng)一份（9月7日、9日《xx晨刊》1/4版）。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
一等獎(jiǎng)（1人）：價(jià)值約500元的獎(jiǎng)品。
二等獎(jiǎng)（2人）：價(jià)值約200元/人的獎(jiǎng)品。
三等獎(jiǎng)（5人）：價(jià)值約100元/人的獎(jiǎng)品。
參與獎(jiǎng)（不限）：價(jià)值約10元/人的獎(jiǎng)品。
B、“ 華聯(lián) 2周年，同結(jié)生日緣”，凡生日為9月20日的消費(fèi)者，憑身份證即可免費(fèi)獲贈(zèng)會(huì)員卡一張、禮品一份。凡2002年9月20日出生的兒童，由上海 華聯(lián) 商場(chǎng)贈(zèng)送厚禮一份，并授予該兒童終生“榮譽(yù)顧客”稱號(hào)（9月13日、15日《淮河晨刊》1/4版）。
C、軟文：介紹上海 華聯(lián) 商場(chǎng)的發(fā)展之路，所獲成就，完美的供貨渠道帶給消費(fèi)者以超值商品，先進(jìn)的管理模式帶給消費(fèi)者愉悅的購物環(huán)境等（9月14日）。
具體文案（略）。
2） 電視廣告（游走字幕）
A、“ 華聯(lián) 2周年，溝通無極限”，即日起至9月16日，將您在商場(chǎng)購物時(shí)的切身體會(huì)和真實(shí)感受（“感受 華聯(lián) ”）或?qū)ι虉?chǎng)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)好點(diǎn)子（“金點(diǎn)子行動(dòng)）與我們溝通，即有機(jī)會(huì)獲取大獎(jiǎng)一份（9月6日至12日）。
B、“ 華聯(lián) 2周年，同結(jié)生日緣”，凡生日為9月20日的消費(fèi)者，憑身份證即可免費(fèi)獲贈(zèng)會(huì)員卡一張、禮品一份。凡2002年9月20日出生的兒童，由上海 華聯(lián) 商場(chǎng)贈(zèng)送厚禮一份，并授予該兒童終生“榮譽(yù)顧客”稱號(hào)（9月13日至18日）。
C、“ 華聯(lián) 2周年，回報(bào)教師節(jié)”，凡9月10日當(dāng)天在上海 華聯(lián) 商場(chǎng)購物的教師憑本人身份證、工作證，即可免費(fèi)獲贈(zèng)會(huì)員卡一張、禮品一份（9月8日、9日）。
3） 電臺(tái)廣告（活動(dòng)廣告＋專欄）
A、“ 華聯(lián) 2周年，回報(bào)教師節(jié)”，凡9月10日當(dāng)天在上海 華聯(lián) 商場(chǎng)購物的教師憑本人身份證、工作證，即可免費(fèi)獲贈(zèng)會(huì)員卡一張、禮品一份（9月6日至9日）。
B、活動(dòng)廣告：“ 華聯(lián) 2周年，同結(jié)生日緣”，凡生日為9月20日的消費(fèi)者，憑身份證即可免費(fèi)獲贈(zèng)會(huì)員卡一張、禮品一份。凡2002年9月20日出生的兒童，由上海 華聯(lián) 商場(chǎng)贈(zèng)送厚禮一份，并授予該兒童終生“榮譽(yù)顧客”稱號(hào)（9月10日至14日）。
C、開設(shè)專欄：周一至周三加周六的專欄主題為“ 華聯(lián) 2周年，溝通無極限”之“感受 華聯(lián) ”篇，開通熱線，請(qǐng)聽眾暢談在上海 華聯(lián) 商場(chǎng)購物的美好感受。周四、周五加周日的專欄主題為“ 華聯(lián) 2周年，溝通無極限”之“金點(diǎn)子行動(dòng)”篇，開通熱線，請(qǐng)聽眾為上海 華聯(lián) 商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展出謀劃策。所有參與聽眾均可獲贈(zèng)會(huì)員卡一張、禮品一份（9月6日至9月28日）。
第二階段：正式活動(dòng)階段
1、 時(shí)間：2004年9月13日至9月22日。
2、策略：將媒體宣傳與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造上海 華聯(lián) 商場(chǎng)2周年店慶活動(dòng)的熱烈氛圍，吸引眾多消費(fèi)者關(guān)注的目光。同時(shí)，在此次活動(dòng)中埋下伏筆，使參與此次活動(dòng)的消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的心理：“在十一黃金周期間要光臨上海 華聯(lián) 商場(chǎng)，可能會(huì)有驚喜出現(xiàn)！”
為保證活動(dòng)的效果，必須將媒體造勢(shì)階段活動(dòng)、9月18日至20日店慶活動(dòng)、十一黃金周活動(dòng)整合在一起，以保證消費(fèi)者持續(xù)對(duì)上海 華聯(lián) 產(chǎn)生持續(xù)的高關(guān)注度，進(jìn)而順利地將關(guān)注此次活動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為上海 華聯(lián) 商場(chǎng)的忠誠顧客。
3、合作媒體：報(bào)紙廣告：活動(dòng)廣告＋感受 華聯(lián) /金點(diǎn)子行動(dòng)告知消息。
電視廣告：活動(dòng)廣告＋電視宣傳片。
電臺(tái)廣告：活動(dòng)廣告＋專欄（延續(xù)上階段內(nèi)容）。
DM：活動(dòng)廣告。
4、具體內(nèi)容
1） 報(bào)紙廣告
A、“ 華聯(lián) 2周年，溝通無極限”，凡于9月18日至9月20日憑會(huì)員卡購物滿18元以上的消費(fèi)者，即可獲“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)；普通消費(fèi)者購物滿38元即可獲得同樣的機(jī)會(huì)。
抽獎(jiǎng)日期：2004年10月1日至10月3日。
抽獎(jiǎng)時(shí)間：每天上午10：00～12：00。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
一等獎(jiǎng)（1人）：價(jià)值約1000元的獎(jiǎng)品。
二等獎(jiǎng)（2人）：價(jià)值約500元/人的獎(jiǎng)品。
三等獎(jiǎng)（5人）：價(jià)值約100元/人的獎(jiǎng)品。
四等獎(jiǎng)（10人）：價(jià)值約50元/人的獎(jiǎng)品。
五等獎(jiǎng)（20人）：價(jià)值約10元/人的獎(jiǎng)品。
（9月16日《xx晨刊》1/4版、17日《xx晨刊》1/2版）
B、“ 華聯(lián) 2周年，快樂中秋節(jié)”，凡于9月22日至9月28日憑會(huì)員卡購物滿18元以上的消費(fèi)者，即可獲“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)；普通消費(fèi)者購物滿38元即可獲得同樣的機(jī)會(huì)（抽獎(jiǎng)日期其獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置同上）。
（9月21日《xx晨刊》1/2版）
C、感受 華聯(lián) /金點(diǎn)子行動(dòng)告知消息（9月22日《xx晨刊》1/4版）：
2） 電視廣告
A、活動(dòng)廣告（游走字幕）：“ 華聯(lián) 2周年，溝通無極限”，凡于9月18日至9月20日憑會(huì)員卡購物滿18元以上的消費(fèi)者，即可獲“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)；普通消費(fèi)者購物滿38元即可獲得同樣的機(jī)會(huì)。獎(jiǎng)品豐厚，機(jī)會(huì)多多，詳見商場(chǎng)海報(bào)（游走字幕：9月15日至18日）。
B、“ 華聯(lián) 2周年，快樂中秋節(jié)”，9月22日至9月28日在上海 華聯(lián) 商場(chǎng)購物有驚喜，詳見店堂海報(bào)（游走字幕：9月20日至26日）。
C、1分鐘宣傳片：介紹上海 華聯(lián) 商場(chǎng)的發(fā)展之路，所獲成就，完美的供貨渠道帶給消費(fèi)者以超值商品，先進(jìn)的管理模式帶給消費(fèi)者愉悅的購物環(huán)境等。
3） 電臺(tái)廣告
A、活動(dòng)廣告：“ 華聯(lián) 2周年，溝通無極限”，凡于9月18日至9月20日憑會(huì)員卡購物滿18元以上的消費(fèi)者，即可獲“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)；普通消費(fèi)者購物滿38元即可獲得同樣的機(jī)會(huì)。獎(jiǎng)品豐厚，機(jī)會(huì)多多，詳見商場(chǎng)海報(bào)（游走字幕：9月15日至18日）。
B、“ 華聯(lián) 2周年，快樂中秋節(jié)”，凡于9月22日至9月28日憑會(huì)員卡購物滿18元以上的消費(fèi)者，即可獲“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)；普通消費(fèi)者購物滿38元即可獲得同樣的機(jī)會(huì)（抽獎(jiǎng)日期其獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置同上，9月20日至26日）。
C、開設(shè)專欄，延續(xù)第一階段內(nèi)容。
4） DM
A、“ 華聯(lián) 2周年，溝通無極限”，凡于9月15日至9月21日憑會(huì)員卡購物滿18元以上的消費(fèi)者，即可獲“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)；普通消費(fèi)者購物滿38元即可獲得同樣的機(jī)會(huì)“ 華聯(lián) 2周年，快樂中秋節(jié)”，凡于9月22日至9月28日憑會(huì)員卡購物滿18元以上的消費(fèi)者，即可獲“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)；普通消費(fèi)者購物滿38元即可獲得同樣的機(jī)會(huì)（抽獎(jiǎng)日期其獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置同上）。
B、“ 華聯(lián) 2周年，快樂中秋節(jié)”，凡于9月22日至9月28日憑會(huì)員卡購物滿18元以上的消費(fèi)者，即可獲“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)；普通消費(fèi)者購物滿38元即可獲得同樣的機(jī)會(huì)（抽獎(jiǎng)日期其獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置同上）。
C、介紹上海 華聯(lián) 商場(chǎng)的發(fā)展之路，所獲成就，完美的供貨渠道帶給消費(fèi)者以超值商品，先進(jìn)的管理模式帶給消費(fèi)者愉悅的購物環(huán)境等。
D、特價(jià)商品表。
5、9月20日2周年店慶日
1） 策略：店慶活動(dòng)本身不能吸引消費(fèi)者前來購物，吸引消費(fèi)者的仍是其對(duì)
商場(chǎng)的感受以及活動(dòng)提供給消費(fèi)者的各種“利益點(diǎn)”。因此，店慶日活動(dòng)簡(jiǎn)捷即可，不必鋪張浪費(fèi)。
2） 活動(dòng)內(nèi)容：選擇部分供貨商于店慶日在門前舉行適當(dāng)規(guī)模的促銷活動(dòng)。
3） 現(xiàn)場(chǎng)布置
A、在商場(chǎng)輻射商圈內(nèi)懸掛20條過街橫幅。
B、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)主題巨幅、升空氣球、垂幅、宣傳展板、墻體垂幅、POP等（文字略）。
6、后續(xù)活動(dòng)（黃金周）
1）策略：十一黃金周是消費(fèi)者集中購物的高峰時(shí)期，也是各商場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)期，建議在此期間，連續(xù)舉行現(xiàn)場(chǎng)演出和有獎(jiǎng)競(jìng)答（獎(jiǎng)品仍為會(huì)員卡加禮品的形式）以招徠人氣。同時(shí)，店慶期間的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在此時(shí)舉行，也可吸引相當(dāng)多的消費(fèi)者光臨商場(chǎng)。
2）具體內(nèi)容：
A、活動(dòng)日期：10月1日～10月3日。
B、活動(dòng)時(shí)間：上午10：00至12：00。
C、活動(dòng)方式：抽獎(jiǎng)、競(jìng)答、歌舞演出等（現(xiàn)場(chǎng)布置略）。
D、活動(dòng)宣傳（文案略）：
《淮河晨刊》：9月29日、30日，1/4版。
電視（游走字幕）：9月27日至30日。
電臺(tái)：9月27日至30日。
六、費(fèi)用預(yù)算
1、 媒體費(fèi)用
《xx晨刊》：
1/2版：2次×10000元/次＝20000元。
1/4版：6次×5000元/次＝30000元。
電臺(tái)：
活動(dòng)廣告：9月6日至30日共25天、13次/天、40秒/次：共6600元。
專欄：9月6日至20日共15天、20分鐘/期，15期×300元/期＝4500元。
DM：20000份×0.5元/份＝10000元
媒體費(fèi)用合計(jì)：71100元。
2、 活動(dòng)費(fèi)用
感受 華聯(lián) /金點(diǎn)子行動(dòng)獎(jiǎng)品：預(yù)估300人次×20元/人均＝6000元。
抽獎(jiǎng)活動(dòng)：3700元。
教師節(jié)活動(dòng)禮品：200人×10元/人＝2000元。
POP：3000元。
巨幅：60平方米×10元/平方米＝600元。
過街橫幅：20條×150元/條＝3000元。
升空氣球：1000元。
墻體垂幅：1000元。
合計(jì)：20700元。
3、 不可預(yù)測(cè)費(fèi)用：5000元。
4、總計(jì)：96800元。
2004年8月18日
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