經(jīng)銷商在經(jīng)歷中秋和國慶雙節(jié)之后，面對自己的價格促銷以及競爭對手的相應反擊的過程之后，是否發(fā)現(xiàn)自己投入的促銷活動都得到了預期的效果呢？是否競爭對手的一些反擊令你左右為難呢？
在面對零售商的促銷大戰(zhàn)中，如何安排自己的促銷商品？如何在零售商的促銷組合中獲得促銷收益的最大化？如何抵抗競爭對手的價格競爭？都是判斷商家市場反應和競爭能力的考量因素之一。
在商場商品價格大戰(zhàn)的問題上，掌握市場價格動態(tài)是競爭的起始，如何設計并執(zhí)行促銷計劃才是商品競爭的關鍵。商家往往在價格的對抗過程中只是注重在一個單品或者幾個商品，這種“一個城池，一個城池”的戰(zhàn)役，往往會忽略整個營銷戰(zhàn)役的結果。對于單一品牌單一規(guī)格的商品價格競爭只會帶來商家之間經(jīng)營的利潤下滑，競爭環(huán)境的惡劣。
造成上述情況的主要原因就是商家對于商品價格的彈性系數(shù)了解的不夠，不清楚商品具有哪些銷售特點。其實，我們往往說到商品的彈性系數(shù)，是在書本和理論上談的更多，而在實際的商戰(zhàn)中使用較少。
什么是商品的價格彈性？
眾所周知，在經(jīng)濟學中有一個需求法則，它告訴我們：當商品價格上漲時，會導致需求量減少；當價格下跌時，會導致需求量增加；但是它沒有告訴我們價格與需求量變動的對應關系，對某些物品而言，需求量是對價格變動具有敏感性，某些物品的需求量是對價格變動不具有敏感性。如果我們想要知道更多有關價格變動后，需求量會發(fā)生什么變動？
我們需要一個衡量需求量對價格變動敏感性的關系，經(jīng)濟學稱為需求的價格彈性。
價格彈性(price elasticity)是指某一種產(chǎn)品銷量發(fā)生變化的百分比與其價格變化百分比之間的比率，是衡量由于價格變動所引起數(shù)量變動的敏感度指標。當彈性系數(shù)為1的時候，銷售量的上升和價格的下降幅度是相抵的。當0～1之間的彈性意味著價格上升也將使得收益上升，而價格下降使得收益下降，我們說這類物品的需求是相對缺乏彈性的，或者說價格不敏感。大多數(shù)食品的需求彈性是低的，而大多數(shù)的奢侈品的需求彈性，如香水，高檔服裝等都相對較高。
下面列出一些重要物品的需求彈性（統(tǒng)計數(shù)據(jù)根據(jù)美國經(jīng)濟中的物品統(tǒng)計所得）：
價格彈性程度是一個基于經(jīng)驗的問題，所有具體情況下都應進行調(diào)查。價格彈性的范圍從接近零（救命的藥品）到接近無窮大（如：普通商品價格稍微發(fā)生變化顧客就會轉向其他的商品。）不等。因為經(jīng)濟，文化，歷史等的原因，不同國家，不同地區(qū)，不同人的需求價格彈性并不相同，不能簡單照搬，有人在做了60多個國家和地區(qū)的需求價格彈性比較，發(fā)現(xiàn)相同的商品在不同的區(qū)域相差甚遠。
為什么要了解商品的價格彈性？
對于經(jīng)銷商來說，需要了解其經(jīng)營商品的價格彈性，這樣不僅有助于提升商品促銷的投資收益，更有助于在與零售商合作的過程中進行定價決策，幫助他們分析是否應該由自己承擔持續(xù)的降價的損失以及可能是只對零售商有利的促銷費用。
經(jīng)銷商關于價格彈性的關注主要應用于兩個方面：一方面是常規(guī)的持續(xù)定價，例如每日低價（EDLP），另外一種短期定價或者促銷。由于商品的屬性以及類別不同，關于上述兩種定價方式的反映結果也有所不同。如醬油、醋、鹽、番茄醬等調(diào)味品就有較低的價格彈性，這類商品比較適合于采取每日低價的方式，這些商品在促銷活動中的彈性較少從而效果較差。而另外一個方面，啤酒之類的商品促銷影響就很大，消費者買的越多喝的就越多，所以這是比較具有彈性的品類。
在過去的兩年中，AC尼爾森在亞洲對數(shù)百次定價模型案例進行分析，其中大部分品類價格彈性相對較低，其中70％低于2.0，還有35%低于1.0，各個品類平均彈性為1.5，也就是說價格總體下降1％，只能使平均銷售額提升1.5%。但是自相矛盾的是，雖然許多快速消費品的價格彈性顯得相對較低，但是這些并不意味著個別的品牌對價格的變動不敏感，在亞洲，品牌商品的平均彈性為2.3，也就是該品牌1％的降價可以帶來2.3%的銷售額的提升。因此，由于品牌商品的平均彈性為2.3，而品類的平均彈性為1.5，這就顯示出在某一個品類，不同品牌之間的銷售數(shù)量存在此消彼漲的情況。對于零售商來說，價格促銷并不一定能夠提升該品類的商品銷售增長。
那么促銷所帶來的增長來自何處呢？——是品類總體的增長，還是銷量從一個品牌轉移到了另外一個品牌？或者兩者兼而有之？這對于零售商和供應商來說是至關重要的，只有這樣，雙方才能對未來互惠的促銷方案取得一致的意見。雖然飲料類的品牌商品比日用品和個人護理品獲得了更高的銷售增長，可是其增長的大部分卻是來自于同類別的其他品牌。換句話說，促銷的結果是在短期內(nèi)產(chǎn)生了大量的轉換品牌的消費行為。
這是零售商不愿意看到的。
什么因素會影響商品的價格彈性
那么，什么是影響價格彈性系數(shù)的因素呢？
通常情況下，具有較高價格彈性的商品可能因為以下因素：
1. 產(chǎn)品差異性小，高度類似，可替代性強：這些商品由于缺乏商品特點，容易被其他的商品促銷所替代，因此在價格促銷中具有較高的價格彈性。這些商品在商場中表現(xiàn)為品牌性不強的散裝糧油、卷紙、家雜制品等商品通常缺乏特色而容易被替代。
2. 購買頻率高，價格透明度高，易于比較，消費者價格意識強；或在終端市場上，經(jīng)銷商和零售商經(jīng)常有價格競爭。例如有些商品通常因為有大量的商品 廣告 和經(jīng)常登上DM促銷?？@得價格透明度高，例如可口可樂，飄柔洗發(fā)水，德芙巧克力等等，甚至有些商品直接在包裝上印刷有建議零售價格，更容易被消費者比較商品價格。
3. 風險意識弱：對于一些保質(zhì)期長，不影響身體健康的日常用品，由于對商品的質(zhì)量沒有其他危害又能為消費者所使用的商品也比較容易容易引起消費者的購買。例如一些罐頭食品，塑料制品，瓷器等這些商品由于保質(zhì)期長，使用這些商品不易對身體產(chǎn)生影響而容易因為價格促銷而快速提升商品的銷量。
4. 有豐富的產(chǎn)品知識，有客觀判斷產(chǎn)品的能力：在經(jīng)濟學中有一個理論叫做“信息不對稱”，因為這種情況往往會引起買賣之間地位不平等，如果消費者對這一類的商品有足夠的認識和辨別能力，對于商品的購買就會更加理智，也就不會因為商品的偶然促銷而爆發(fā)購物沖動，大量購買該種商品。
5. 由做出購買決定的本人自己付款購買產(chǎn)品：也許大部分人都會有所體會，當你在帶別人購買某種商品的時候，往往會因為對方的購物要求而不敢擅自選擇其他種類和購買數(shù)量，所以當你的購買決定是由他人決定的時候，那么該種商品也就很難存在購買沖動效應。
6. 品牌認知度低，顧客忠誠度差，形象和聲譽對于銷售來說不重要的產(chǎn)品：通常情況下，知名品牌的商品由于顧客經(jīng)常購買，對產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能有較高的認知，因此對于該類型產(chǎn)品的購買彈性比較穩(wěn)定，而當一些品牌認知度比較低的產(chǎn)品在進行價格促銷的時候，由于消費者對其起價格的透明度比較低，所以在價格彈性上具有較大的差異。
7. 市場份額小，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)市場份額小的產(chǎn)品，其市場彈性比較大。
價格彈性的范圍從接近零（救命的藥品）到接近無窮大（如：普通商品價格稍微發(fā)生變化顧客就會轉向其他的商品。）不等。由于零售商所銷售的商品不是一種，因此促銷價格不是孤立存在的，顧客在權衡了商品的價格之后最終的選擇也是不同的。很多品牌商品經(jīng)常被零售商盲目地拿來促銷，這種促銷行為往往缺乏長期考慮，如品牌的忠誠度、品牌的健康形象、類別的動態(tài)等等。實際上，不同品類不同屬性的商品僅僅依靠價格促銷可能并不能帶來最好的投資回報，其他的店內(nèi)促銷方式，例如展示堆頭、贈券、試用商品等活動有時也能提升商品的銷量，采取何種方式進行促銷的關鍵在于評估營銷組合中各個因素的相對貢獻。
對于經(jīng)銷商來說，價格彈性的了解不僅僅有助于制定定價戰(zhàn)術，同時也增強了商品在品類中的定位和競爭力的影響。
來源：當代經(jīng)理人
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