隨著計算機技術和網(wǎng)絡通訊的迅速發(fā)展和廣泛應用，現(xiàn)代社會已進入信息時代，信息化的影響無處不在。就旅游業(yè)而言，飯店、旅行社、旅游主管部門都已開始重視利用計算機網(wǎng)絡進行旅游預訂和營銷。積極建設旅游業(yè)信息網(wǎng)絡，利用信息網(wǎng)絡開展旅游預訂和營銷是旅游業(yè)界面臨的新課題。

　　一、旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展態(tài)勢

　　隨著計算機網(wǎng)絡的發(fā)展，旅游企業(yè)已開始在計算機網(wǎng)絡上開展旅游預訂和營銷。航空公司的計算機預訂系統(tǒng)、飯店集團的中央預訂系統(tǒng)、GDS組織的全球分銷系統(tǒng)及某一國家或地區(qū)的旅游目的地信息系統(tǒng)等先后成為旅游業(yè)網(wǎng)絡預訂和營銷的重要工具。

　　航空公司的計算機預訂系統(tǒng)最早用于旅游預訂和銷售。1959年，美利堅航空公司與IBM公司聯(lián)合開發(fā)了世界上第一個計算機訂位系統(tǒng)（SABRE）?！　　ABRE最后逐步演變?yōu)橐粋€復雜的計算機預訂系統(tǒng)（ComputerReservationSystem,CRS）。1978年美國通過航空管制取消法案，航空公司與旅行社開展合作，使航空公司的計算機預訂系統(tǒng)延伸到旅行社代理商。計算機預訂系統(tǒng)的業(yè)務范圍逐步擴大，包括訂購機票、預訂客房、租車等等，我國航空公司的計算機訂票網(wǎng)絡現(xiàn)已十分發(fā)達，如南方航空公司在全國各地的電腦預訂服務已網(wǎng)絡化。

　　大型飯店集團的中央預訂系統(tǒng)（CenterReservationSystem,CRS）已有30多年歷史。最早的中央預訂系統(tǒng)是由假日飯店集團于1965年7月建立的假日電訊網(wǎng)（Holidex－Ⅰ）。目前，假日電訊網(wǎng)已升級為Holidex－Ⅱ，并擁有自己的專用衛(wèi)星。通過Holidex－Ⅱ，客人可以預訂假日飯店集團在全球各地的200多家酒店和度假村不同等級的客房，并在幾秒鐘內得到確認。Holidex－Ⅱ每天可以處理7萬間客房的預訂服務。美國喜來登集團的Reservation中央預訂系統(tǒng)于1970年開通，1976年完成它的1000萬次預訂，1983年在中東設立它的第一家電腦預訂中心辦事處。目前，喜來登的CRS辦事處已遍布全球。此外，美國希爾頓集團的HILTON電腦預訂系統(tǒng)每月要辦理15萬名客人的預訂服務，英國福特酒店集團的Forte-Ⅱ中央預訂系統(tǒng)可以方便地辦理福特集團在全球60多個國家937家飯店不同檔次客房的預訂服務，法國雅高的PROLOGIN、華美達的ROOMFINER、順領的SteolingHotelResorts、環(huán)球的WorldHotelResorts等也都是控制飯店集團客源市場的有力工具。我國香港地區(qū)的香格里拉飯店集團已引入Merlin作為自己的中央預訂系統(tǒng)，而中國大陸的飯店集團還缺乏自己的中央預訂系統(tǒng)。由于建立中央預訂系統(tǒng)需要耗費大量資金并采用專業(yè)人員管理，因此中國大陸的飯店集團建立自己專用的中央預訂系統(tǒng)。

　　全球分銷系統(tǒng)（GlobalDistributionSystem,GDS）是九十年代以來獲得迅速發(fā)展的新型旅游網(wǎng)站建設網(wǎng)絡。GDS是由國際性航空公司分別聯(lián)合組建，連接飯店、度假村、汽車租賃公司、鐵路公司、旅游公司等其它旅游相關行業(yè)，提供航班訂位及訂房等預訂和市場營銷綜合服務的銷售系統(tǒng)。通過國際航空電訊協(xié)會（SITA）的通訊專網(wǎng)，將加入GDS的賣方（即航空公司、飯店、汽車租賃公司等產品、服務提供者）和代理方（即遍布全球的旅行代理人）連成一個旅游專業(yè)網(wǎng)絡系統(tǒng)，并通過代理方實現(xiàn)對最終用戶（各國旅行者）的銷售。目前較為知名的GDS有GalileoApollo、AmadusSystemOne、Sabre、Worldspan、Axess、Sahara等。加入全球分銷系統(tǒng)組織的各個飯店集團或獨立酒店都可以使用GDS開展預訂服務。截止1994年，使用GDS訂房的飯店已達到10103家，擁有256萬間客房，可以說GDS已風靡全球。GDS的興起，使中小型獨立酒店也可以通過GDS開展網(wǎng)絡預訂和銷售。從此，中小型獨立酒店與大型飯店集團站在同一起跑線上。GDS的熱潮還波及到旅行社。目前，在美國幾乎所有的旅行社都在使用GDS，在法國已有85％的旅行社擁有GDS，在整個歐洲大約40％左右的旅行社擁有GDS。在國內，加入GDS的基本上是三星以上的飯店。截止1998年3月，GDS上共有33個飯店集團或飯店組織在中國大陸擁有自己的成員飯店。共有168家中國大陸飯店通過這33個飯店集團或飯店組織實現(xiàn)GDS預訂，扣除重復上網(wǎng)因素則為157家，約占三星級以上飯店總數(shù)17％。目前向中國大陸非國際聯(lián)號集團飯店提供GDS接入國際市場預訂與營銷服務主要有兩大飯店組織，即UtellInternational和中國天馬系統(tǒng)。

　　近年來，旅游目的地信息系統(tǒng)的建設也引起了旅游業(yè)界的廣泛關注。旅游目的地信息系統(tǒng)的主要功能是向旅游者提供全面的旅游目的地信息，如旅游設施、旅游節(jié)目、價格等等；同時也可開展旅游預訂服務。旅游目的地信息系統(tǒng)是旅游促銷的重要工具，它所提供的旅游目的地信息有助于旅游者策劃和組織旅游線路，從而也有利于旅游業(yè)市場交易的達成。旅游目的地信息系統(tǒng)的組織結構有三種形式。第一種是以國家為中心的組織結構，一般以國家旅游局為中心，在全國各地旅游問訊處、地方旅游局、飯店和公司、風景名勝區(qū)、駐外辦事處設立網(wǎng)絡節(jié)點。這種信息系統(tǒng)存儲全國各地旅游設施等方面的信息，例如丹麥數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)。第二種是以地區(qū)為中心的組織結構，主要是旅游發(fā)達地區(qū)建立的覆蓋本地區(qū)旅游機構的信息系統(tǒng)。這種信息系統(tǒng)只存儲本區(qū)旅游設施等方面的信息，例如奧地利蒂羅爾信息系統(tǒng)、瑞士阿彭策爾信息系統(tǒng)。第三種是地區(qū)性的網(wǎng)絡結構，即由多個地區(qū)性的信息系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)形成。荷蘭率先建立了地區(qū)性的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，而英國和荷蘭正在努力實現(xiàn)國家之間的系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)。在國內，國家旅游局最近開通了中國旅游網(wǎng)，它是一種以國家為中心的信息系統(tǒng)。

　　旅游信息網(wǎng)絡的發(fā)展受到InternetIntranetExtranet技術的深刻影響。Internet在九十年代走紅全球，影響到人們的娛樂、休閑、商務活動等各個方面。旅游業(yè)也深受Internet的影響，各種旅游信息網(wǎng)絡紛紛采用InternetIntranet技術，聯(lián)人Internet。例如，我國國家旅游局的中國旅游網(wǎng)將在各省市旅游部門建立Intranet內部網(wǎng)。飯店、旅行社等旅游企業(yè)也熱衷于與Internet聯(lián)網(wǎng)。到1996年12月止，世界上前25名飯店管理集團中已有20家與Internet聯(lián)網(wǎng)，并且都可以實現(xiàn)在線預訂功能。例如希爾頓集團在三個月內通過在線預訂獲得了100萬美元的收入，貝斯特?威斯特國際公司一個季度的收益就收回了在Internet上的全部投資，而Outrigger飯店的網(wǎng)址每周有10萬人次訪問。Internet的最潛在顧客是年輕而富有技術的管理人員，主要是3040歲的高薪白領階層，他們熱衷于Internet等現(xiàn)代化的設施設備。不過，目前旅游業(yè)界Internet上的網(wǎng)址和信息量尚不豐富。雖然目前在Internet上有許多與酒店有關的網(wǎng)址，但許多酒店只是粗略介紹酒店信息而缺乏會議設施、娛樂設施等詳細信息。在國內，中國招商國際旅游總公司、北京昆侖飯店、京倫飯店、中國大飯店、希爾頓飯店、漁陽飯店、成都岷山飯店、深圳陽光酒店、廣州國際大酒店等飯店以及浙江省旅游局、黃山風景名勝區(qū)都已加入Internet。

　　二、我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略

　　我國旅游信息網(wǎng)絡的建設則剛剛起步。開發(fā)我國旅游信息網(wǎng)絡，積極開展網(wǎng)絡預訂與營銷，已成為我國旅游業(yè)發(fā)展的當務之急。本文認為，我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略如下：

　?。ㄒ唬┩晟坡糜螛I(yè)信息化基礎建設

　　旅游信息網(wǎng)絡是網(wǎng)絡預訂和銷售的基礎。我國旅游業(yè)信息化基礎建設落后，信息處理的自動化程度低。除航空售票和酒店業(yè)廣泛采用計算機處理信息外，其它領域的計算機化程度較低。因此，我國旅游業(yè)仍然在很大程度上依賴于導游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式，而視傳系統(tǒng)、光盤只讀存儲器、與旅游電子市場聯(lián)網(wǎng)的個人計算機等新型的電子信息傳播與處理方式發(fā)展不夠。大力開展旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售，就必須提高信息處理的計算機化程度，加快旅游業(yè)信息化基礎設施建設。航空售票和酒店經營的計算機化管理要進一步完善，旅行社、風景名勝區(qū)、公園、博物館、旅游局的旅游信息處理要盡快實現(xiàn)計算機化。旅游業(yè)信息化基礎建設的另一個重要方面是網(wǎng)絡化。隨著旅游業(yè)的不斷壯大和日益復雜化，旅游信息日益豐富和繁雜。為滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要，信息處理必須網(wǎng)絡化。旅游業(yè)內部必須建立起各種橫向的、縱向的聯(lián)系，構成復雜的網(wǎng)絡，以方便旅游信息的傳播與獲取。通過信息化基礎建設，最終完成飯店、風景名勝區(qū)、旅行社、旅游局之間的相互聯(lián)結，建立起結構合理的網(wǎng)絡體系。

　?。ǘ娀糜涡畔⒌拈_發(fā)

　　旅游信息是旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售的主要內容和依據(jù)。因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息首先要全面、詳細。旅游信息愈豐富，愈能增進旅游者對旅游目的地的了解，進而發(fā)現(xiàn)他所感興趣的旅游設施和旅游節(jié)目。由于旅游行為日趨多樣化，客觀上也要求提供全方位的、詳細的旅游信息，以滿足各類旅游者群體對各種不同旅游信息的需要，進而采取相應的旅游行為。旅游企業(yè)和旅游主管部門都應盡力滿足旅游者對各種旅游信息的要求。旅游主管部門應提供所轄區(qū)域的全方位的旅游信息，包括食宿、風景名勝區(qū)、公園、博物館、藝術畫廊、旅游節(jié)目以及入出境管理、衛(wèi)生檢查法律條款、公共交通、天氣情況等；在提供全方位的信息的同時力求詳細，如公共交通信息方面提供方式、價格、時刻表、目的地等詳細信息。旅游企業(yè)重點在于提供詳細的信息，如客房方面提供設施、價格等詳細信息。其次，旅游信息還應準確、及時，這是對旅游信息在質量上的要求。旅游設施、旅游節(jié)目、旅游交通時刻表、天氣狀況、入出境管理等旅游信息必須準確，以幫助旅游者確定相應的旅游計劃或者完成預定的旅游活動。相反，旅游信息不準確，就可能影響到預定旅游計劃的完成，例如無法按時抵達目的地。旅游信息的及時性也就是信息的現(xiàn)勢性。房價、票價、旅游節(jié)目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現(xiàn)勢性。

　?。ㄈ┲朴喚W(wǎng)絡營銷政策法規(guī)

　　制定相應政策法規(guī)是繁榮旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售的法律保證。旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售作為一種新生事物，需要給予政策法規(guī)的保護和扶持，在旅游信息網(wǎng)絡建設、旅游信息開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保障，要制定旅游業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長遠性的總體規(guī)劃，確定其法律地位，以促進旅游信息網(wǎng)絡建設和旅游信息開發(fā)。同時在政策上予以傾斜，以吸引大量資金、技術、人才到旅游業(yè)信息化發(fā)展建設上來。再次，制定有關規(guī)范旅游電子商務活動的法規(guī)，以促進旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。最后，逐步完善網(wǎng)絡安全性控制，加強對網(wǎng)上黑客的防范并制定有關打擊電腦黑客的法規(guī)。

　?。ㄋ模┒嗲篱_展網(wǎng)絡預訂和銷售

我國旅游業(yè)界應積極利用CRS、GDS、旅游目的地信息系統(tǒng)和Internet開展旅游網(wǎng)站建設。1.航空公司的計算機訂票網(wǎng)絡現(xiàn)已十分發(fā)達，應注重技術革新，例如實行無票旅行（TicketlessTravel），以推動銷售。2.大型飯店集團可建立自己的中央預訂系統(tǒng)。獨立酒店可加入由專業(yè)公司運營的開放式預訂網(wǎng)絡，作為網(wǎng)絡的成員飯店接受網(wǎng)絡預訂。3.國內非國際聯(lián)號集團飯店可經過UtellInternational及中國天馬系統(tǒng)等飯店組織加入GDS，開展國際市場預訂與營銷服務。4.搞好旅游目的地信息系統(tǒng)的建設。我國旅游資源豐富，旅游繁榮地區(qū)較多，適宜建立地區(qū)性聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)或以國家為中心的旅游目的地信息系統(tǒng)?？煽紤]以國家旅游局的中國旅游網(wǎng)為基礎，逐步與各地旅游主管部門聯(lián)網(wǎng)并與相關部門的信息網(wǎng)絡交叉，提供全方位、多層次的旅游信息服務。5.國際互聯(lián)網(wǎng)絡上的旅游預訂與銷售潛力巨大，業(yè)界人士普遍看好。我國旅游企業(yè)應積極利用Internet開展旅游網(wǎng)站建設，拓展客源渠道。與Internet聯(lián)網(wǎng)成本較低且技術上容易實現(xiàn)，各飯店、風景名勝區(qū)、旅行社應積極主動地進入Internet。

旅游網(wǎng)站建設采取新形式及方法，是明智的選擇